Бесплатные газеты «Мой район» (распространяется в Москве и Петербурге на выходных) и «Метро» (выходит ежедневно по рабочим дням) объявили о совместном московском рекламном пакете «Семь дней в неделю». Издатели предполагают, что совмещение двух систем распространения: в метрополитене («Метро») и в крупнейших сетевых супермаркетах («Мой Район») позволит рекламодателям максимально охватить желаемую аудиторию в любой из дней недели.
Общий охват по Москве нового «пакета» составит 1,2 млн человек (аудитория «Моего района» в Москве – 557 000 человек, «Метро» – 775 300). Средняя стоимость размещения (стоимость тысячи контактов, CPT) – 595 рублей (CPT при размещении отдельно в «Метро» – 603 рубля, в «Моем районе» – 480 рублей).
Как говорит шеф-редактор и гендиректор «Метро Москва» Борис Коношенко, объединение не требует от его газеты никаких дополнительных затрат, «так почему бы не попробовать»? «Время покажет эффективность пакета «Семь дней», но определенные преимущества для рекламодателей в нем есть, – говорит он. – Нынче популярны самые разные пакеты размещения рекламы. Это отражает тенденцию к сотрудничеству и консолидации на рынке, и позволяет печатным СМИ быть более успешным в условиях кризиса».
Прямая речь«Мы хотим показать, что наши издания являются ценностью для рынка»Управляющий газетой «Мой район» Григорий Кунис
о рекламном синдикате:
Рассчитываем на дополнительные доходы, но ни «Метро», ни мы не решаемся прогнозировать, какие доходы будут. Пока мы все-таки четко не представляем, в каких ситуациях это может сработать. По крупным клиентам, скорее всего, не будет такого взаимодействия, но это будет работать, скорее, с клиентами, которые идут через рекламные агентства. Это могут быть фармацевты, автомобильные компании – те, кому нужен большой охват и такая аудитория в 1,2 млн, интересна.
Сейчас у нас крупнейшие рекламодатели: банки, фармацевты, ритейл, из компаний это Сбербанк, «Мега», MediaMarkt.
Подобные синдикаты уже были, по федерации. Они плохо работают, но не обязательно потому, что сама идея плохая. Может, потому, что была плохая организация продаж. По крайней мере, в двух случаях (в одном из них мы сами участвовали) я точно знаю, что была именно организация плохая: никто этим всерьез не занимался. Например, нам предлагали синдикат с [Виктором] Шкулевым («Интермедиагрупп») и «Ва-Банком» (у них много газет в городах), нас пригласили как московское и питерское издание. Мы вступили весной прошлого года, и получился приличный пул, но результата не дало, ни одной продажи не было. Насколько я знаю, ИМГ [тогда] уволила всю команду, которая собиралась заниматься продажами. Остался один человек, который ничего особенно сделать не смог. Мы не стали выходить из синдиката. Нам это ничего не стоит, зачем выходить? Никаких минусов от этого не видим. Правда, и плюсов нет.
Еще один случай, в котором тоже не было результата, – синдикат «Федерация» с совокупным тиражом участников 4,3 млн экземпляров (участвовали «Метро» и ИД «Абак Пресс»). Продажи были, но очень скромные. Опять же мало кто специально продажами этого пакета занимался.
Сейчас мы не несем дополнительных затрат, кроме трудовых. Это будут наши усилия и усилия «Метро». Просто друг другу мы за комиссионные будем продавать. Мы считаем, что это правильно – иметь такую опцию для рынка. Даже если одна продажа будет – уже хорошо.
Никаких переговоров до этого мы с рекламодателями не вели. Для рынка еще важно показать, что два самых успешных проекта бесплатной прессы могут объединить усилия и стать хорошей альтернативой для старых брендов, которые родились еще в советское время. Мы хотим показать, что наши издания являются ценностью для рынка и дают неплохую накопленную аудиторию и могут успешно соревноваться с традиционными брендами.
В Москве [в кризис] объемы рекламы у нас снизились на 5% примерно, в Питере побольше, но точной цифры не помню. Мы – молодое издание и должны были наращивать продажи сильно, поэтому падение было небольшим.
Прошлый год мы закончили с убытком, но это плановый убыток, потому что третий год после запуска и кризис. Но убыток оказался меньше, чем мы планировали по бизнес-плану. Мы подстраховались, сократили издержки. Первые три года крупные проекты, газеты почти всегда убыточные. В этом году мы планируем прибыль, небольшую, на уровне 1 – 2% от оборота.
, какие доходы может принести пакет, но предполагает, что, скорее всего, это предложение может показаться интересным клиентам, рекламирующимся через рекламные агентства: фармацевтическим и автомобильным компаниям, заинтересованным в большой аудитории.
По данным АЦВИ, в 2009 г. рекламные доходы бесплатных изданий снизились по сравнению с 2008 г. на 19% до 1,2 млрд рублей, при том, что в среднем падение доходов в прессе составило 42%. Григорий Кунис говорит, что по сравнению с крупными издательскими домами реклама в его газете снизилась не так значительно: в Москве всего на 5%, в Питере – больше.
Работа рекламным менеджерам «Метро» и «Моего района» предстоит серьезная: опрошенные Slon.ru компании из обозначенной Кунисом группы рекламодателей не пришли в восторг от нового предложения.
Автомобильные компании как не интересовались бесплатными газетами по отдельности, так не интересуются ими и вместе. «Мы даем имиджевую рекламу и, если говорить об этих конкретных газетах, то это неподходящая для нас площадка. В совсем дешевые массовые издания мы не идем», – говорит бренд-менеджер Nissan Александр Кисуленко.
Помимо отношения к бесплатной прессе, как слишком дешевой и массовой, клиентов не может не смущать стоимость рекламного контакта: она в пакете получается довольно высокой даже по сравнению с другими аналогичными предложениями на рынке – к примеру, контакт с тысячью читателей в пакете «Телеальянс» («КП-Телепрограмма» плюс «Теленеделя») с общей аудиторией 1,92 млн человек будет стоить рекламодателю 335 руб.
ЛЕБЕДЬ, ЩУКА И РАК
Объединения издателей и радийщиков для продажи рекламы в кризис стали частым явлением. На радиорынке существуют уже два крупных рекламных синдиката: «Тотальное радио» («Европейская медиагруппа» плюс «Газпром-Медиа» плюс «Милицейская волна») и «Радио альянс. Все включено» (станции «Русской медиагруппы», «Проф-Медиа» и «МедиаХолда»).
В сентябре 2009 года пакетное предложение рекламодателям сделали лидеры печатного рынка: «Антенна» (ИД HFS) и «АиФ» (Media3), совокупно «продающие» рекламодателям 16 млн человек. А ИД «Комсомольская правда» и «Теленеделя» тогда же предложили пакет «Телеальянс» («КП-Телепрограмма» плюс «Теленеделя») – это не считая тех пакетов, которые есть внутри ИД «КП».
Прямая речь«У нас появилось около 20 новых рекламодателей»Директор по рекламе ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст
об опыте рекламного пакетирования:
У нас гигантский опыт пакетирования внутри самого ИД «Комсомольская правда». У нас целое семейство разного рода пакетных приложений. Мы пакетируем не только разноформатные печатные издания (сама «Комсомолка» и «Телепрограмма»), не только разные по природе издания (еженедельный выпуск и ежедневный), но и можем делать пакеты с интернетом. И клиенты с большой готовностью реагируют на наши пакетные предложения.
Исходя из этого опыта мы и продумывали наше взаимодействие с партнерами.
Мы запустили пакет под названием «Телеальянс» (наш еженедельник «Телепрограмма» + «Теленеделя») в августе прошлого года. Мы удовлетворены результатами, потому что ставили целью продвижение нашей улучшенной «Телепрограммы» для клиентов, которые смотрят не только на количественные показатели аудитории, но и на ее качество. Мы не без оснований считаем, что качество продукта выросло, поэтому нам показалось, что он будет востребован новыми для «Телепрограммы» клиентами. Среди наиболее любимых и уважаемых нами – из тех, кто впервые стали размещаться в телепрограмме, – это «Билайн», ИКЕА или Московский винный завод. У нас появилось около 15 – 20 рекламодателей. Но мы делали ограничение по площади рекламных макетов и целенаправленно не допускали туда рекламодателей с меньшими макетами.
Мы не делали ставку на то, что это позволит нам резко увеличить доходы. Темпы роста «Телепрограммы» и так фантастические: чистый денежный рост у нас по прошлому году – около 50%. И пакет «Телеальянс» в этом нам помочь бы не смог. А вот в продвижении как качественного гида помогает. А аудитория увеличилась тоже значительно у обоих проектов, она росла в течение 2009 года. Сейчас совокупная аудитория «Телеальянса» составляет 1,92 млн человек.
Минусы, которые могут быть в пакете с прямым конкурентом, такие. Для того, чтобы заинтересовать клиентов, нужно давать им условия ниже, чем, если бы они обращались напрямую к каждому из изданий. Если клиенты воспользуются этим предложением, значит, автоматически издательские дома потеряют какие-то деньги. Как правило, это предложение не направлено на тех, кто уже размещается, – иначе они будут платить меньше, и ИД будут терять деньги. Делать этот пакет для узкой группы, точечной аудитории – тоже не до конца корректный путь на рынке: если делать это для клиентов, которые никогда не размещались, то это будет дискриминация для тех, кто уже размещался. Если бы я был клиентом и узнал, что кому-то предлагают более выгодные условия, чем мне, меня бы это возмутило: я из года в год работаю с изданием, а предлагают лучшие условия тому, кто не работает. Это абсурд. Поэтому пакетирование возможно тогда, когда издания дополняют друг друга, но не вступают в конкуренцию. Именно по этой причине я не вижу возможности для реально действующего пакета между «Комсомолкой» и «АиФ». Мы только обрушим рынок.
Я с огромным вниманием слежу за опытом коллег в радиообласти. Думаю, синдикат «Радио альянс. Все включено» – гениальное изобретение, продажи будут осуществляться из одного центра. Единое управление, центр продаж позволяет выстроить единую маркетинговую, ценовую политику на рынке, а с другой стороны, развести интересы с каждой из станций. Поэтому перспективы этого проекта на радио – хорошие.
. По его оценкам, благодаря пакетным продажам удалось привлечь около 15 – 20 новых клиентов, в том числе таких, как «Билайн» и ИКЕА. Но при этом он уверен, что рост доходов «Телепрограммы» на 50% в прошлом году с пакетом не связан, скорее, сыграло роль улучшение качества самой газеты.
Президент ИД HFS Виктор Шкулев пока не готов оценить результаты продаж пакета «Антенна» + «АиФ» – итоги, по его словам, можно будет подводить в конце I квартала.
В основном рекламные синдикаты все-таки серьезных дополнительных доходов не приносят. Григорий Кунис и сам признает, что их опыт участия в синдикатах до сих пор был «никаким» (не привлекли новых рекламодателей, но и ресурсов не отвлекалось), предыдущий опыт «Метро» – синдикат «Федерация», по его словам, также обеспечил «очень скромные продажи».
Объединение конкурентов – практически невозможная вещь, говорят издатели: вне зависимости от договоренностей каждый будет тянуть одеяло на себя. Так, топ-менеджер одного из крупнейших издательских домов, участник объединения на базе «Комсомолки», «Известий» и «Антенны» (появилось в кризис 1998 года) с тех пор убежден в том, что под подобными экспериментами нет никакой бизнес-почвы. «Когда приходит нормальный клиент с нормальным бюджетом, любое издание лучше разместит его три раза у себя, чем один раз в каждом издании «из пакета», – говорит он
Прямая речь«Когда приходит клиент с нормальным бюджетом, любое издание лучше разместит его три раза у себя, чем один раз в каждом издании из пакета»Источник на медиарынке, участник синдиката «КП» + «Известия» + «Антенна»
об опыте продажи пакета газетами «КП», «Известия» и «Антенна» в конце 1990-х:
Я считаю, что это – дурь, сама эта методика продаж неправильная. Возникает куча проблем. В примере, о котором я знаю, постоянно возникали вопросы – а чей менеджер привел клиента, как начислять комиссию, если он привел клиента не только в «Известия», но в «Антенну», каким образом делить доход?
Нет бизнес-почвы под этим никакой. Есть бизнес рекламных агентств и бизнес продаж в самих медиа, и нельзя сделать что-то среднее между ними. Ни у кого это не получалось совместить. Что только не делали – совместные отделы создавали, агентства. Но рекламный менеджер сосредоточен на своих продажах и своем издании, и ему неинтересно работать на чужое.
Мы можем 50 раз говорить, что у всех – своя ниша, но, когда приходит нормальный клиент с нормальным бюджетом, любое издание лучше разместит его три раза у себя, чем один раз в каждом издании [из пакета].
Потом вот эта история с тем, что мы создадим конкуренцию с ТВ. Но я вас умоляю, какая конкуренция с ТВ – при такой цене за контакт на ТВ? Нам еще расти и расти, чтобы сопоставимо предложить услугу покрытия. Например, наше издание – один из мощнейших рекламоносителей, и можно было бы объединиться с «АиФ». Но как только нормальный рекламодатель начинает разбирать цену, аудиторию, нормальные вещи, связанные с медиапланированием, он убеждается, что ему проще пойти на ТВ, получить скидку и получить хорошее качественное покрытие.
Поэтому я считаю, что эти схемы – интриги менеджеров, которые хотят кому-то что-то доказать. Я буду сильно удивлен, если кому-то удастся добиться зримого успеха на этом поприще.
Как убедился Slon.ru, с организацией подобных альянсов действительно могут возникнуть проблемы. Так, директор по маркетингу MediaMarkt Родион Соколов (размещается и в «Метро», и в «Моем районе») отказался комментировать новое предложение – по его словам, в рекламной службе «Метро» его заверили, что совместного предложения не существует. Действительно, менеджер по работе с рекламными агентствами «Метро» Артем Козырев о новом синдикате узнал от Slon.ru (хотя к тому времени был уже разослан пресс-релиз, рассказывающий о совместном проекте).
Прямая речь«Странно объединяться изданиям, живущим на одном куске рекламного пирога»Коммерческий директор ИД «Коммерсантъ» Павел Филенков
о ситуации, когда работающие менеджеры по рекламе одного издания не знают о существовании договора о пакетных продажах с другим ИД:
Это говорит либо о плохой постановке работы менеджеров в этом издательском доме, либо совместное решение о продаже рекламы является пока не решением, а предметом для обсуждения.
К пакетным продажам я отношусь не очень хорошо. Для того, чтобы ни один из участников подобного картеля не был ущемленным, должно выполняться довольно много условий. В частности, все издания, входящие в издательские дома, не должны быть конкурентами, должны занимать примерно одинаковые ниши (не в смысле качеств аудитории, а в смысле количества читателей) и должны отличаться в плане ценовой и контентной политики.
Мы прорабатывали когда-то возможность пакетных продаж и, когда разработали, от идеи отказались. Соблюсти все условия довольно сложно.
У нас никогда не было опыта, доведенного до реализации, хотя неоднократно пытались это сделать. В свое время мы обсуждали это с «Афишей», с «Саквояжем», когда у него были хорошие объемы, с журналами «Дом-2», «Браво». Подобные пакетные продажи когда-то пытались делать в «Видео Интернешнл» – в «ВИ Пресс», но изящной реализации подобной идеологии я на рынке не знаю.
Намерения «Метро» и «Мой район» мне кажутся странными: издания не настолько разнесены друг от друга по контенту, аудитории, чтобы они не стали просто душить друг друга. Самая тяжелая, жесткая борьба – внутривидовая. И странно объединяться изданиям, живущим на одном куске рекламного пирога.
, что подобная ситуация может свидетельствовать о плохой организации работы рекламной службы. «Коммерсант» неоднократно пытался создать совместные пакеты с другими изданиями: «Афишей», «Саквояжем», «Домом-2», «Браво», но ни разу эта идея не дошла до реализации. Для того, чтобы объединение работало, должно выполняться слишком много условий: помимо слаженной работы всех рекламных служб, проекты-участники должны занимать примерно одинаковые позиции на рынке, при этом не конкурировать друг с другом, то есть работать в совершенно разных нишах. «Странно объединяться изданиям, живущим на одном куске рекламного пирога», – сомневается в успехе синдиката бесплатных газет Филенков.
НАВИГАЦИЯ ПО САЙТУ
8
02.03.2010
Традиционная пресса вступает в пятнадцатилетний период последнего расцвета
RSS
экспорт в блог
комментировать
