«У нас появилось около 20 новых рекламодателей»

об опыте рекламного пакетирования:

У нас гигантский опыт пакетирования внутри самого ИД «Комсомольская правда». У нас целое семейство разного рода пакетных приложений. Мы пакетируем не только разноформатные печатные издания (сама «Комсомолка» и «Телепрограмма»), не только разные по природе издания (еженедельный выпуск и ежедневный), но и можем делать пакеты с интернетом. И клиенты с большой готовностью реагируют на наши пакетные предложения.

Исходя из этого опыта мы и продумывали наше взаимодействие с партнерами.

Мы запустили пакет под названием «Телеальянс» (наш еженедельник «Телепрограмма» + «Теленеделя») в августе прошлого года. Мы удовлетворены результатами, потому что ставили целью продвижение нашей улучшенной «Телепрограммы» для клиентов, которые смотрят не только на количественные показатели аудитории, но и на ее качество. Мы не без оснований считаем, что качество продукта выросло, поэтому нам показалось, что он будет востребован новыми для «Телепрограммы» клиентами. Среди наиболее любимых и уважаемых нами – из тех, кто впервые стали размещаться в телепрограмме, – это «Билайн», ИКЕА или Московский винный завод. У нас появилось около 15 – 20 рекламодателей. Но мы делали ограничение по площади рекламных макетов и целенаправленно не допускали туда рекламодателей с меньшими макетами.

Мы не делали ставку на то, что это позволит нам резко увеличить доходы. Темпы роста «Телепрограммы» и так фантастические: чистый денежный рост у нас по прошлому году – около 50%. И пакет «Телеальянс» в этом нам помочь бы не смог. А вот в продвижении как качественного гида помогает. А аудитория увеличилась тоже значительно у обоих проектов, она росла в течение 2009 года. Сейчас совокупная аудитория «Телеальянса» составляет 1,92 млн человек.

Минусы, которые могут быть в пакете с прямым конкурентом, такие. Для того, чтобы заинтересовать клиентов, нужно давать им условия ниже, чем, если бы они обращались напрямую к каждому из изданий. Если клиенты воспользуются этим предложением, значит, автоматически издательские дома потеряют какие-то деньги. Как правило, это предложение не направлено на тех, кто уже размещается, – иначе они будут платить меньше, и ИД будут терять деньги. Делать этот пакет для узкой группы, точечной аудитории – тоже не до конца корректный путь на рынке: если делать это для клиентов, которые никогда не размещались, то это будет дискриминация для тех, кто уже размещался. Если бы я был клиентом и узнал, что кому-то предлагают более выгодные условия, чем мне, меня бы это возмутило: я из года в год работаю с изданием, а предлагают лучшие условия тому, кто не работает. Это абсурд. Поэтому пакетирование возможно тогда, когда издания дополняют друг друга, но не вступают в конкуренцию. Именно по этой причине я не вижу возможности для реально действующего пакета между «Комсомолкой» и «АиФ». Мы только обрушим рынок.

Я с огромным вниманием слежу за опытом коллег в радиообласти. Думаю, синдикат «Радио альянс. Все включено» – гениальное изобретение, продажи будут осуществляться из одного центра. Единое управление, центр продаж позволяет выстроить единую маркетинговую, ценовую политику на рынке, а с другой стороны, развести интересы с каждой из станций. Поэтому перспективы этого проекта на радио – хорошие.