Главное событие года в рекламе – кризис

ОБЪЕКТИВНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

«Понимаю, что мой выбор банален. А что делать?» – директор новосибирского агентства «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин словно извиняется за все рекламное сообщество, которое признало самым значимым событием в области рекламы и маркетинга мировой экономический кризис.

Действительно, что еще сильнее могло повлиять на рынок, чем глобальная рецессия, которая повлекла за собой сокращение потребительского спроса и как следствие – рекламных бюджетов?

Так, по данным «ГФК Русь», в этом году в России в два раза уменьшился спрос на новые автомобили, на 20 – 25% – на мебель, одежду и бытовую технику. Падение рекламного рынка, по подсчетам АКАР, за три квартала составило 30%: ТВ не досчиталось 21% заработанных денег за аналогичный период в 2008-м, радио – 35%, пресса – 44%, наружная реклама – 42%.

Единственным сегментом, которому удалось выйти в плюс, был интернет, нарастивший за это время доходы на 3%. Экспериментировали с онлайн-рекламой все поголовно, но крупнейшими кормильцами интернет-проектов стали автомобильные бренды, перебросившие большую часть своих коммуникаций с голубого экрана на монитор. Так, по данным Mindshare Interaction, больше всех отличилась Honda, потратив в первом полугодии на «сеть» 100 млн рублей – то есть в три раза больше, чем в прошлом году. PSA Peugeot Citroen увеличил бюджет на интернет в два раза – до 82 млн рублей, Nissan в 1,5 раза – до 71 млн рублей. Таким образом производители пытались освобождать склады от нераспроданных моделей прошлого года.

Просели и зарплаты рекламных специалистов – на 40%, не говоря уже о том, что в каждом агентстве прошли увольнения. Некоторые и вовсе не дотянули до Нового года: в декабре закрылось одно из старейших российских агентств NFQ.

ПРЕЦЕДЕНТ 

Арест Владимира Макарова, председателя Комитета рекламы и оформления города Москвы за превышение служебных полномочий – событие номер два на рекламном рынке, по мнению рекламного сообщества. «Почаще бы! Побольше бы!» – не скупится на эмоции Александр Филюрин.

Чиновник, дело на которого было заведено еще год назад, обвиняется в причинении ущерба городскому бюджету на сумму свыше 130 млн рублей и сейчас ожидает решения суда под стражей. По данным следствия, в 2004 году Комитет заключил с компанией «Мосгорреклама» договор на изготовление перетяжек, на которых должна была размещаться социальная реклама, предоставив при этом фирме необоснованную 50%-ную скидку на последующую аренду этих мест и размещение на них коммерческой рекламы. Кроме того, перетяжки, как считает следствие, были незаконно оставлены в собственности «Мосгоррекламы», в результате чего московский бюджет недосчитался более 130 млн рублей.

Как утверждают рекламисты, отсутствие Макарова никак не сказалось на наружной рекламе. «Как ни странно, на реальной работе комитета с операторами ситуация с арестом никак не отразилась, – говорит генеральный директор «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин. – Все задачи, которые стояли, выполняются, в частности связанные с оформлением перерасчета по снижению 30%-ной ставки на аренду для операторов. Этот процесс должен был начаться 1 сентября – так и начался».

ТВОРЧЕСКИЕ СОЮЗЫ

Третье место заняла самая громкая «пертурбация» года – агентство BBDO Moscow, которое пять лет обслуживало «Билайн», с самого ребрендинга приучая потребителя к его черно-желтым полоскам, ушло к конкуренту – МТС. «Эта новость встряхнула рынок, а потом и перевернула в плане кадров», – комментирует Екатерина Шенец, управляющий директор агентства SapientNitro.

Тендер на обслуживание «Билайна» выиграло агентство Lowe Adventa, но эта новость по сравнению с первой выглядит уже, видимо, не настолько драматично, – обычные будни рекламистов (место 21-е – 23-е в нашем списке).

ВСЕ В СЕТЬ

Четвертое место занял тренд этого года – стремительное развитие социальных сетей и игр в них. Еще добрую половину топ-10 занимают события, так или иначе связанные с ними.

В этом году в Россию пришел русифицированный Facebook, а отечественные рекламисты отправились на его родину заключать договоры с разработчиками приложений и игр для соцсетей. «Первопроходцем», разместившим свою рекламу в игре «ВКонтакте», стал «Уралсиб», создав в рамках приложения «Счастливый фермер» (адаптированный компанией i-Jet вариант игры FarmVille от Zynga) виртуальный банк, которым воспользовалось 7 млн пользователей. Позже агентство Mosaic подписало контракты с западными компаниями Involver, Wildfire Apps и Playfish, которые согласились на адаптацию своих форматов на российском рынке. Разработчики рассчитывают, что отечественный рынок social media marketing, который оценивается в $30 млн, будет прирастать на 100% в год, потому что вместе с расширяющимися возможностями соцсетей туда приходят и большие производители, такие, как Lacoste, Nike, Reckitt Benckiser.

Активный интерес к соцсетям проявил в этом году и Дмитрий Медведев, занявший в топ-10 сразу два места своим приходом в ЖЖ и на Twitter (шестая и седьмая строчки соответственно). На сегодняшний день число «френдов» Медведева превышает 12 000. В блоге президента они жалуются не только на нерадивых чиновников и работодателей, но и на него самого.

Одной из главных претензий интернетчиков к блогу главы государства остается его официозность. На днях, например, читателей потряс заголовок «Крупнейшие эмитенты парниковых газов должны одномоментно принять на себя необходимые обязательства». Блоггеры предлагают президенту пощадить русский язык и заменить громоздкое предложение простым «Загрязняющие атмосферу должны платить».

КРИЗИС СВОИМИ РУКАМИ

Десятка наиболее важных событий, наверняка, выглядела бы по-другому, если бы голосование не закончилось в начале прошлой недели.

Ведь в пятницу Государственная дума прямо-таки молниеносно приняла проект, внесенный на рассмотрение в начале декабря депутатами «Единой России» Ириной Яровой и Сергеем Неверовым, – они предложили запретить федеральным телеканалам заключать соглашения на размещение рекламы с компанией, занимающей на ТВ-рынке преимущественное положение. То есть с «Видео Интернешнл».

Законопроект приняли сразу в трех чтениях и теперь, если его одобрит Совет Федерации и подпишет президент, большинству телеканалов придется заниматься продажей рекламы самостоятельно или инициировать создание нового сейлз-хауса. Автор законопроекта Сергей Неверов уверен, что принятые поправки приведут к демонополизации рынка, но участники рынка пока считают, что, скорее, – к дестабилизации (Неверов, впрочем, признался Slon.ru, что мнение рекламистов его особенно не интересует).

 

Прямая речь «У агентств появится возможность жестко диктовать свои условия» Председатель совета директоров и CEO VivaKi Russia Сергей Коптев

как изменится рекламный рынок в случае вступления в силу закона, ограничивающего деятельности ВИ:

Характер деятельности рекламных агентств и рекламодателей претерпит кардинальные изменения. Ведь последние 10 лет мы жили в одной системе координат, эта система координат была в чем-то очень тяжелой, а в чем-то очень простой для жизни.

Переговорный процесс во многом был логическим упражнением – никто никого не мог пугать, что бюджеты куда-то уйдут, что будет происходить существенное перетекание. Нет. Это был совместный, может, в чем-то интуитивный, поиск справедливой цены.

Теперь справедливая цена будет определяться рынком, а рынок во многом – это и волчьи законы, как мы знаем. Это будет и давление на каналы, и давление со стороны каналов на рекламодателей. Это не будет конструктивный диалог о том, что такое правильная цена. Это будет просто ловля рыбы. Надеюсь, не в мутной воде.

У нас страна огромная, и для крупных национальных брендов телевизионная среда первична, все остальные сегменты – постольку-поскольку. Поэтому я думаю, не стоит ожидать, что бюджеты будут утекать в другие СМИ.

Cредние цены ниже тех значений, что были продекларированы «Видео Интернешнл», вряд ли снизятся. Другое дело, что на телевизионном рынке появятся как сильно проигрывающие каналы, так и сильно выигрывающие. Мы будем вынуждены пристально смотреть на профиль аудитории, на все, начиная с базовых характеристик, таких как технический охват.

Не последнюю роль будет играть то, кто и как будет продавать, сможет ли выстроить настолько гибкие и клиентоориентированные сервисы. Ведь практически все каналы жили в тепличных условиях, теперь они заканчиваются. Придется бороться и за аудиторию, и за рекламодателей, придет еще большее понимание того, что телевидение – это бизнес.
Агентствам тоже будет очень непросто, потому что, вероятно, не все высокопрофессиональные люди, которые выросли и долгое время жили в старой системе координат слабоконкурентного рынка, в полной мере смогут адаптироваться.

Может, совсем другая генерация придет – более циничная, склонная к жестким переговорам с позиции силы. У агентств появится возможность жестко диктовать условия свои и своих клиентов.

 0    http://www.slon.ru/articles/226658/

 

закрыть