«Мы поделили средний класс на две группы – «народный» и «вестернизированный»

об изменившемся потребителе:

В середине года мы проводили исследование, чтобы понять, какие изменения произошли с потребителем и какие рекомендации мы можем дать клиентам по построению коммуникаций в новых условиях. В результате мы поделили средний класс на две группы – «народный» и «вестернизированный». Первым близки так называемые ценности сохранения (семья, здоровье, дом, накопление ресурсов), вторым – ценности изменения (карьера, свобода, разнообразие жизни, развлечения, трата ресурсов). По своему менталитету и стилю поведения «народный» средний класс похож на дореволюционных купцов низших гильдий или же городских мещан, сейчас это зачастую владельцев ИЧП, ПБЮЛов и ЧОПов. По своему доходу они не уступают «вестернизированным», однако пропасть между двумя средними классами велика.

«Народный» средний класс, и до кризиса не расположенный тратить деньги на «статусные» вещи, в кризис стал еще больше рациональным – отсюда требования различных производных от утилитарности: полезности, качества и адекватной цены. Об этом должна говорить даже упаковка – у продукта, рассчитанного на эту аудиторию, она должна быть по-купечески добротной, но не «пригламуренной» на западный лад. Идеальным пример – упаковки конфет «Коркунов» 1998-го года.

Люди стали более избирательны в выборе товаров, еды. Ренессанс переживает разливное, непастеризованное пиво. Сопоставимое по цене с брендированным бутылочным, оно воспринимается как более натуральное, то есть качественное. При этом представители «народного» среднего класса предлагали запустить в продажу непастеризованное пиво, которое продавалось бы в упаковке в форме бидона, сделанного из солидного материала, например, непрозрачной пластмассы.

«Вестернизированный» средний класс сейчас продолжает тратить, но при этом его заедает “guilty consciousness” – все-таки потратил, хотя и не хотел. Для таких потребителей нужно создавать иллюзию экономии, побуждая их покупать больше за счет специальных предложений, акций и т.п. Здесь также по-прежнему актуально коммуницировать «понты», только теперь замаскированные под их отсутствие.

Количественного исследования, чтобы определить точную пропорцию народного и вестернизированного средних классов, мы не проводили. Но, по моей экспертной оценке, в Москве и Питере «вестернизированных» 70%, остальные 30% – «народный». В «продвинутых» городах-миллионниках вроде Екатеринбурга – 50% «вестернизированных», в «среднепродвинутых», например, Самаре и Казани – 30 %, Воронеже, Волгограде Челябинске – 15 – 20%. В малых и средних городах, сельской местности – 100% «народный» средний класс, «вестернизированные» отсутствуют как понятие.

В целом по стране в структуре среднего класса доля «вестернизированных» составляет не более 15%. А все медийное внимание сосредоточено исключительно на них.