«Покупая трафик, сайты экономят время»

Антон Носик, запускавший Lenta.ru, «Газета.ру», «Вести.ру», а ныне шеф-редактор BFM.ru, с ностальгией вспоминает о временах, когда аудитория новостных сайтов была «прозрачной» и понятной.

На днях случилось совсем странное: интернет-ресурсы медиахолдинга Newmedia Stars отказались от рекламных показов на Mail.ru, что значительно сказалось на посещаемости порталов «Взгляд», «Дни.ру» и Russia.ru.

Насколько важна покупка трафика для современного новостного портала, можно ли без этого обойтись и с чем может быть связана ситуация с Newmedia Stars, Антон Носик рассказал в интервью Slon.ru.

– Как бы вы прокомментировали ситуацию с холдингом Newmedia Stars, прекратившим рекламироваться на Mail.ru?

– Прежде всего, следует понимать, что любой проект – и Slon.ru, и BFM.ru, и проекты Константина Рыкова (глава Newmedia Stars – Slon.ru) – это, прежде всего, бизнес. Покупка трафика на крупных порталах с последующей продажей аудитории рекламодателю – просто одна из бизнес-моделей.

В разные периоды жизненного цикла различных ресурсов эта бизнес-модель используется в разной степени. Мы знаем проекты, в бизнесе которых доля покупного трафика очень велика, но также мы знаем проекты, которые этим вообще никогда не занимались. К последним относится, например, Lenta.ru, у которой бюджет на покупку трафика составлял ноль в 1999 году, и по-прежнему остается нулевым и в 2009 году.

Интернет-порталы в разные периоды своего существования могут дрейфовать по шкале покупного трафика от нуля до 100%, то выходя на этот рынок с большими бюджетами, то, наоборот, принимая решение отказаться от покупного трафика вовсе или сократить его объемы.

В головах топ-менеджеров, безусловно, есть представление о том, каковы будут последствия отказа от поддержки сторонних площадок, и как это решение отразится на бизнесе издания. Например, если проект не очень успешен как рекламная площадка, то вряд ли имеет смысл покупать трафик на сторонних ресурсах – привлеченную аудиторию все равно будет очень трудно продать.

Скажем, в истории «Газета.ру» были разные периоды: когда она создавалась в 1999 году, рынка покупного трафика не было, то есть трафик просто никто не покупал и не продавал, далее выделились довольно значительные бюджеты на покупку трафика, от которых, кстати, «Газета.ру» отказалась в этом году, это решение было принято в том числе потому, что нашлись источники замещения, благодаря ее вхождению в холдинг SUP, у которого трафика, мягко говоря, немало.

Если говорить конкретно о Newmedia Stars, то она нас приучила к тому, что если происходит отказ от одного источника (в данном случае это Mail.ru), то, по всей видимости, будет задействован новый ресурс и подписан новый контракт, а с кем именно – я не знаю.

– Как бы вы охарактеризовали аудиторию порталов холдинга Newmedia Stars, если отказ от покупного трафика приводит к немедленной потере большей части посетителей?

– Газета «Взгляд», не помню насчет «Дни.ру», есть в Gallup’е, то есть измеряется при помощи TNS Web Index, и об аудитории этого проекта рекламодатель имеет возможность судить именно при помощи этого инструмента, не прибегая к услугам таких интернет-счетчиков, как, например, LiveInternet. Если у тебя есть Gallup, то зачем смотреть куда-то еще?

И я, конечно, думаю, что у проектов New Media Stars есть какое-то ядро аудитории – тех посетителей, которые заходят на сайт напрямую. Я вполне допускаю, что этой аудитории достаточно для решения их коммерческих задач.

На самом деле, сейчас случай не первый. Если вы вспомните, газета «Взгляд» начала свою деятельность, вытеснив РБК с главной страницы Mail.ru, и вот тогда у издания 100% трафика было покупным, но с тех пор они уже уходили с этой площадки, и тогда тоже наблюдалось значительное падение трафика – и у «Взгляда», и у «Дней.ру» – все это, кстати, было включено в презентацию Льва Глейзера на КИБе (конференция «Интернет и Бизнес» – Slon.ru), где показано, что случилось с аудиторией после прекращения подачи трафика с Mail.ru.

Да, посещаемость упала, но издания продолжили свое существование. Люди, которые делали эти проекты, не первый год на рынке, и представляют себе, как и на что они будут жить дальше. Поэтому большой тревоги за экономическую успешность ресурсов New Media Stars я, честно говоря, не испытываю.

– Насколько важна покупка трафика? Можно ли с нуля создать новостной портал и при этом не заниматься покупкой трафика?

– Безусловно. Вопрос накопления собственного ядра аудитории – это именно вопрос времени. Покупая трафик, сайты экономят время, которое им понадобилось бы, чтобы сформировать ядро аудитории такого же размера без привлечения случайной аудитории с других площадок.

Если, например, взять график динамики аудитории Slon.ru с мая по июль и его продолжить, как если бы Slon.ru не занял позицию на Mail.ru, то вы увидите, что в какой-то момент естественный рост аудитории достиг бы той же точки, которую удалось достичь благодаря контракту с Mail.ru. Конечно, это было бы гораздо дольше, но, если бизнес Slon.ru состоит в производстве качественного и дорогого в производстве контента, съедающего немалые деньги каждый месяц, то вполне логично, если бизнес-план предусматривает покупку трафика.

А вот если бы тот же Slon.ru выдавал справки из некой базы и был новостным агрегатором, то не было бы экономической причины торопиться с наращиванием ядра. Если посмотреть на историю роста проектов «Яндекса», то их руководство вполне может позволить, чтобы, например, «Яндекс.Новости» накапливали аудиторию естественным образом. Такая бизнес-модель вполне возможна в том случае, если ежемесячно не тратятся большие деньги на производство контента, а основные вложения делаются разово на начальном этапе запуска проекта. Тогда «стероиды» для увеличения посещаемости не нужны.

Я считаю, что идеальна именно та ситуация, когда ты можешь не играть в эти игры с покупкой трафика – то есть делать так, как мы делали еще 10 или даже 5 лет назад. Конечно, это был более светлый и чистый период, аудитория была более понятной и «своей», а ресурс имел куда более четкое представление о своем читателе. Но, к сожалению, сегодня правила таковы, каковы они есть, и покупка трафика занимает большое место в структуре посещаемости многих популярных ресурсов. Когда в эту игру начинают играть твои конкуренты, то своими действиями они тебя подталкивают к аналогичным ответным решениям.

– Связаны ли новые правила игры, когда многие порталы вынуждены покупать трафик, с возросшей конкуренцией на рынке информационных сайтов Рунета?

– Я думаю, что, на самом деле, конкуренция играет роль больше психологическую, чем экономическую. Когда есть учредитель, и он все время смотрит рейтинги и спрашивает «Почему у них так много аудитории, а у нас так мало?», это создает давление на менеджмент проекта, и самое простое решение – закупить трафик, чтобы учредитель был доволен. Но экономическая логика – другая. Она вовсе не состоит в том, что каждый доллар, истраченный рекламодателями на том же Slon.ru, отнят у BFM.ru, и наоборот. Все-таки основные деньги, которые распределяются сегодня в интернете, это не те деньги, которые один ресурс отнял у другого, это просто те деньги, которых вчера в интернете не было. Поэтому реальная конкуренция идет не между разными сайтами, а между интернетом с его 6% рекламного пирога и офлайном с его 94%.

– Как будет меняться соотношение?

– Насколько я помню прогнозы, «Видео Интернешнл» ожидает 15% доли интернета в [рекламном рынке] 2012 году.

– Насколько реалистичным вам представляется этот прогноз?

– Мне кажется, что у нас есть определенные сложности измерения в русском сегменте интернета, если его сравнивать с зарубежным. Рекламные расходы весьма разнообразны, оформлены и учтены по-разному, и я даже не представляю себе, когда мы читаем данные о доходах тех или иных рекламных площадок, включена ли туда выручка от продажи трафика. Но в Англии, например, интернет как сегмент рекламного рынка уже вышел на первое место.