Социализм вам к лицу

Консалтинговая компания McKinsey выяснила у топ-менеджеров крупных глобальных корпораций, изменились ли их представления о социальной ответственности во время кризиса. Вышло, что текущие приоритеты у компаний прежние, а вот ожидания другие. Из моды выходит зеленое, бывшее хитом прошлых сезонов, а модным быстро становится все розовое.

Экология и влияние бизнеса на изменение климата остается пунктом номер один в социальной программе для большинства крупнейших компаний, но, скорее, по инерции.

Но хотя больше трети компаний за этот год стали больше заниматься экологией, а около четверти – проблемами частной жизни, в среднесрочной перспективе, по мнению руководителей, значение этих тем падает. Например, если в аналогичном опросе год назад половина менеджеров говорили, что экологичность будет существенно влиять на акционерную стоимость в ближайшие пять лет, сейчас таких осталось только 40%.

Зато общественность, по мнению респондентов, стала несколько больше внимания придавать таким вопросам, как высокие зарплаты и бонусы руководителей, страхование и уровень медицинского обеспечения работников.

Иначе говоря, именно на эти темы будет нацелена пиар-активность крупного бизнеса в ближайшее время.

В целом, больше 70% топ-менеджеров чувствуют, что во время кризиса ожидания общественности по отношению к бизнесу выросли. Поэтому и сами респонденты, как они утверждают, за последний год стали активнее работать над социальными проблемами. По сравнению с опросом двухлетней давности, уверенность топ-менеджеров в собственной полезности уменьшилась: теперь не 67%, а только 59% респондентов уверены, что крупные корпорации приносят обществу пользу.

Предчувствие их не обмануло: выводы топ-менеджеров о том, что во время кризиса потребители и общественные активисты стали более требовательны к крупному бизнесу, подтверждаются и результатами недавнего опроса потребителей, проведенного компанией Edelman.

Доля людей, считающих, что компании слишком много тратят на маркетинг и рекламу, и слишком мало – на добрые дела, за год выросла на 10 с лишним процентных пунктов, до 71%. В среднем в мире 61% потребителей готовы купить продукцию компании, поддерживающей добрые дела, даже если она не самая дешевая, а 83% готовы изменить свои потребительские привычки, если это поможет сделать мир лучше.

Беда таких опросов в том, что они слабо согласуются с реальным поведением потребителей. В целом популярность «этичных» брендов и продуктов, конечно, постепенно растет. Но заявление респондента о готовности купить более дорогой, но внесший вклад в доброе дело продукт – это обычно абстракция и уж точно не главный мотив, побуждающий покупателя сделать выбор у магазинной полки или в автосалоне.

Абстрактно говоря, все хотят жить в более экологичных домах, ездить на гибридных автомобилях и не хотят покупать кофе тех компаний, которые замешаны в грязных политических делах африканского континента. И когда экономическая конъюнктура позволяет быть щедрыми и совершать добрые дела, так и происходит, особенно если более «этичный» продукт предлагает и дополнительную потребительскую ценность.

А если кругом кризис, сокращение зарплат, увольнения и т.д., то потребители начинают еще сильнее думать о добрых делах и ответственности бизнеса, но покупают, руководствуясь соображениями экономии. И часто выигрывают те компании, которые вовремя предложили более дешевый продукт с урезанными функциями и меньшей ценностью.

Но опрошенные McKinsey менеджеры справедливо полагают, что расходы на «хорошие дела» им придется увеличить уже в ближайшей перспективе. Даже если падение доходов не позволит потребителям так придирчиво, как прежде, выбирать полезные и «хорошие» бренды, в распоряжении масс есть политические инструменты, позволяющие наказать недостойных бизнесменов (которых чаще всего и винят в кризисе). Многие топ-менеджеры, столкнувшиеся с необходимостью ограничить зарплаты и бонусы, уже ощутили это на себе.