Исследовательская компания A/R/M/I-Marketing (Millward Brown), за последние несколько лет протестировавшая более 2000 телероликов, определила, чего не хватает отечественной рекламе.
Аналитики сначала вывели среднероссийскую «норму» по шести параметрам – таким, как понимание сюжета, удовольствие от просмотра, связанность с рекламируемой маркой (брендированность), а потом сравнили полученные цифры с показателями роликов каждой товарной группы.
Выяснилось, что в каждой товарной категории свои проблемы.
Оказалось, что хуже всего люди понимают рекламу пива, что, правда, не мешает ей вызывать у зрителей очень сильные эмоции (как положительные, так и негативные). Острее россияне реагируют только на ролики сладкой газировки. А наиболее равнодушно относятся к рекламе бутилированной воды, сока и молочных продуктов. Сок и вода также отстают от других по «брендингу», то есть запоминаемости марки после просмотра рекламы.
Наименьшее удовольствие у зрителей вызывает демонстрация по ТВ рекламы лекарств и товаров для дома (в том числе, чистящих и моющих средств), зато рекламные сообщения последних кажутся россиянам наиболее понятными.
Лидером креативной мысли стала категория «чай» (в отличие от кофе, аутсайдера исследования) – здесь ни по одному из шести показателей аналитики не получили данных ниже «нормы», а такой определяющий для рекламы критерий, как убедительность, от которого один шаг до желания в ближайшее время купить продукт, – выше среднероссийских показателей.
Прямая речь«Значимость телерекламы преувеличена, ни один ролик не является основой мотивации к покупке»Советник по креативу группы АДВ Александр Алексеев
о результатах исследования A/R/M/I-Marketing:
Сок по сравнению с газировкой – более взрослый напиток, реклама которого должна транслировать более взрослые ценности – многие из них для молодежной аудитории просто не существуют. А теперь давайте произведем простой арифметический подсчет, какому количеству россиян более близки «натуральность» и «здоровье», а какому количеству – «прикол» и «драйв». Даже если этих людей будет 50 на 50, на кого реклама влияет больше? Скорее всего, на тинейджеров, отсюда и вывод, что реклама газировки имеет лучшие показатели по вовлечению в просмотр и удовольствию от просмотра.
Тем более слабые места в категориях происходят не от слабости рекламы, а от сложившихся традиций, которые рекламой управляют. Подчеркиваю, управляют. Например, считается, что банковская реклама должна быть серьезной, и в этой категории мы вряд ли найдем привлекательные ролики – то есть либо красивые, либо смешные. Подход с юмором предложил «Альфа-банк», но не он сегодня в лидерах, а Сбербанк и ВТБ, реклама которых как раз, скорее, серьезная.
В целом же, я считаю, исследование A/R/M/I-Marketing имеет отношение к рекламе 90-х, а не 2000-х, сейчас решения о покупке принимаются иначе, не так, как пять – шесть лет назад, когда Millward Brown презентовал эту методику в России. В ходе этого исследования людям показывают ролики, спрашивая мнение человека, но эта система, представленная компанией как наукообразная, нерелевантна, потому что люди не фокусируются на просмотре рекламы, – это пора понять, для них это лишь некая среда, и реакция на ролик в ходе опроса не всегда будет такой же, как в нормальных домашних условиях. Ни один ролик не является основополагающей мотивацией к покупке, он, скорее, знаковый маячок, указывающий направление движения. Если нет курса и не определен порт прибытия, то и маячок не нужен.
От телевизионных роликов не стоит ждать слишком многого, их значимость в известной степени напитана любовью к этому виду рекламы со стороны самих агентств – ведь это творчески интересная задача, проводить кастинги, выезжать на съемки. К тому же, ТВ-ролик – это довольно дешевый инвентарь, который поддерживают парадоксально высокие медийные бюджеты.
В целом же, маркетологи большее значение сейчас отводят упаковке, дистрибуции, и я их понимаю. Проводить подобные исследования – эта не самая эффективная трата бюджета и времени, потому что даже хороший по всем тестовым показателям ролик необязательно будет хорошо вовлекать людей и сподвигать к покупке. Мы же не смотрим на мир в микроскоп, а Millward Brown пытается заставить потребителей сделать именно это, определить вовлечение в ролик буквально по секундам, и сам пытается «измерить гармонию алгеброй».
Конечно, заявления креативщиков, вроде: «не нужны тесты, это правильно, потому что я так чувствую», – тоже утрированы. Измерять нужно – но не это и не так. Недаром же в этом году в Великобритании рекламный бюджет на ТВ впервые оказался ниже, чем на интерактивную рекламу. И это не потому, что в Англии снимают плохие ролики, – там, наверное, лучший на планете креатив, просто реальность изменилась, люди стали активней пользоваться интернетом, а рекламодатели в полной мере ощутили преимущество диалога перед односторонним высказыванием.
Поэтому метод исследования по системе Link Test – это пройденный этап.
. Лекарства, напоминающие о болезнях, или ржавые раковины, отмывающиеся чудо-средством, – действительно, не самое приятное зрелище (отсюда низкий показатель «удовольствия от просмотра»). Зато здесь, в отличие от других категорий (например, пива или минералки), можно воспользоваться приемом «до и после» – и такой сюжет всегда понятен.
Есть и приобретенные болезни. Неясный зрителям пивной креатив в значительной степени объясняется законодательными ограничениями: реклама в этой категории за запрет использования образов, людей и животных, а теперь еще и диалогов, прозвана самими рекламщиками «миром после третьей мировой войны». Все сюжеты пивных роликов вынужденно крутятся вокруг бутылки.
Но вряд ли всю непонятность, однообразность и недостаточную брендированность отечественной рекламы (редкий ролик в рамках одной продуктовой категории чем-то серьезно отличается от конкурента) можно объяснить только лишь законодательными ограничениями и особенностями продвигаемого товара. Ничто не мешает использовать другие инструменты
о влиянии особенностей товарной категории на рекламу:
Сложно комментировать это исследование, потому что здесь приводится так называемая средняя температура по палате. В каждой категории будут как очень удачные ролики, так и те, что тянут рекламодателя вместе со всей категорией вниз.
В принципе, сама категория во многом определяет характер коммуникаций, в каких-то из них легко сделать рекламное сообщение убедительным, в каких-то – практически невозможно. Например, в рекламе чистящих средств традиционный прием демонстрации пятна и немедленного его устранения очень убедителен, хорошо работает, посыл и сюжет в таких роликах понятен и легко читается. Но сделать то же самое в рекламе сладких газированных напитков, бутилированной воды, пива, той же сотовой связи, практически невозможно.
Здесь нет так называемого продуктового демо – вам сложно убедить с экрана потребителя в том, что ваше пиво лучше пива конкурента, что есть вот такой наглядный эффект «до» и «после», поэтому в этих категориях намного важнее эмоциональная привязка, вовлечение в просмотр. При разработке наших роликов мы всегда принимаем эти стратегические решения, сколько времени отдать вовлечению в просмотр, а сколько – продуктовому сообщению, и «продуктовость» зачастую вынуждена страдать из-за важности «эмоций» для продвижения наших услуг.
То же самое с рекламной чая и кофе, но им даже еще немного тяжелее, потому что сложно выбиться из общего рекламного фона, который заполнен преимущественно рекламой пива, соков, средств личной гигиены, сотовой связи.
До «ВымпелКома» я работала в P&G, поэтому, возможно, мне легче сравнивать, на первый взгляд, несравнимые вещи.
и компенсировать рациональные характеристики эмоциональными. Даже такой скучный продукт как, например, сливочное масло, западным рекламистам удается продвигать и ярко, и понятно.
Отдельные отечественные ролики за счет удачного креатива тоже могут продемонстрировать показатели намного выше среднего, отмечают исследователи. Так, несмотря на то, что реклама шоколада в целом признана исследователями «ничем не выдающейся», по мнению генерального директора ARMI-Marketing/Millward BrownДмитрия Писарского, ролик «Твикса» «Бассейн» за счет своей оригинальности продемонстрирует результаты выше нормы
Прямая речь«Достаточно ли красивого видеоряда с цветами для того, чтобы удержать внимание зрителей? Не уверен»Генеральный директор ARMI-Marketing/Millward Brown Дмитрий Писарский
о парадоксах в тестировании рекламных роликов:
Судя по усредненным показателям, реклама пива и сладких безалкогольных напитков (кола, лимонад и т.п.) выглядит недостаточно убедительной и слабо доносящей ключевое рекламное сообщение. Но это не значит, что она не может быть эффективной. Может! И это подтверждают трекинговые исследования, проводимые A/R/M/I-Marketing по этим категориям. К тому же показатель уровня вовлечения в просмотр у такой рекламы выше среднего. Здесь нет противоречия. Ключ к объяснению кажущегося парадокса – особенности товарной категории, ситуации потребления того или иного товара. Например, и пиво, и газировка – это продукты, потребление которых должно приносить, прежде всего, удовольствие. Потребители в этих категориях с легкостью готовы пробовать новые продукты. Соответственно, и ролик должен нести радостные эмоции, убеждать кого-либо в «пользе удовольствия» нет необходимости. Другое дело, скажем, майонез или средства по уходу за домом – продукты в гораздо большей степени функциональные. Здесь покупатель включает при выборе рациональное мышление, вот тут его и надо убеждать.
Результаты анализа протестированной нами рекламы также не говорят о том, что все решения рекламистов в товарных категориях, получивших по тем или иным параметрам баллы ниже средних, неэффективны, и наоборот. Мы приводим усредненные данные, которые говорят об общих тенденциях. Оценивать же отдельные ролики можно лишь на конкретных примерах.
Основываясь на нашем опыте тестирования, попробуем сделать прогноз на нескольких примерах.
Допустим, ролик Fairy «О Петровых начистоту», на мой взгляд, зауряден. Вряд ли его показатели будут выше средних для этой товарной категории.
У рекламы шампуня Hair Endurance for Men от Hand & Shoulders – интересное креативное решение, демонстрирующее, как человек растет и остается с брендом, но наблюдается некое противоречие и двойственность рекламного сообщения. С одной стороны, говорится о новом Hand & Shoulders, но с другой – интересный запоминающийся визуальный ряд, скорее, коммуницирует традиции и историю проверенного временем бренда. Как следствие, хромает убедительность рекламы. Так что ролик, по всей видимости, больше работает на напоминание о хорошо известном бренде, чем на увеличение продаж в краткосрочном плане.
Оригинальный ролик, хотя и с несколько «притянутым» сюжетом у Твикса «Бассейн». Продолжает удачно коммуницировать тему «сделай паузу», которую давно и удачно эксплуатирует «Твикс». Запоминается, вовлекает в просмотр, хорошая музыка. Реклама скорее всего протестируется с выше, чем средними, показателями.
Ролик «Белки» для Snickers. Опять же, интересное решение и очень хорошая музыка. Но, в отличие от «Твикса», не столько уникально (в этой категории с грызунами традиционно работает бренд «Милка», а в других категориях тот же «Банк Москвы», например). И не наблюдается стиля рекламы Snickers. Так что ожидаются некие проблемы с брендингом.
Несмотря на то, что в среднем у категории чая показатели лучше, чем у кофе, ролик для Greenfield Herbal Tea Collection кажется хоть и красивым, но явно пассивным и умиротворяющим. Теория и практика учат нас, что для успешности такой ролик должен очень и очень нравиться респондентам и быть хорошо связанным с рекламируемым брендом. Достаточно ли красивого видеоряда с цветами для того, чтобы очень понравиться и удерживать внимание зрителей? Нельзя ли представить какой-то другой бренд чая на месте «Гринфилда» в этой рекламе? Совсем не уверен.
Результаты другого исследования – AdEf от «Комкона» – подтверждают: креатив повышает эффективность рекламы в прессе на 30 – 40%.
Исследователи протестировали 521 рекламный макет в глянцевых журналах, проведя личное интервью с 1000 москвичами в возрасте 18 – 45 лет, оценивающими свое материальное положение не ниже среднего уровня и регулярно читающими подобную прессу.
Прямая речь«Уровень известности марки не влияет на запоминаемость нестандартного размещения в прессе»Эксперт по стратегическому планированию коммуникационной группы Aegis Media Юлия Захарова
об эффективности нестандартных форматов рекламы в прессе:
Aegis Media вместе с «Комконом» уже изучали эффективность нестандартных форматов годом раньше, в 2008 году.
В рамках данного проекта дополнительно рассматривались различные «экзотические» форматы, например, такие как CD, календари и закладки, а также собирались данные о чтении и покупке журналов. В целом, данные AdEf и нашего совместного исследования 2008 года позволяют обозначить следующие важные выводы, которые можно учитывать при выборе формата размещения:
– Есть форматы, которые заметнее в тех или иных категориях, в зависимости от специфики категории (sachet в косметике, буклеты – в автомобилях).
– Есть форматы, которые, безусловно, привлекают больше внимания, чем другие, – CD, sachet и плотная бумага.
– Уровень известности марки не влияет на запоминаемость нестандартного размещения – может не запомниться известная марка, и наоборот – запомниться неизвестная.
Результаты подобных исследований, безусловно, полезны для клиентов при определении направления движения. Полученные данные помогают понять, насколько тот или иной формат эффективнее в данной категории. Однако чтобы нестандартное размещение было экономически оправданно, оно должно быть очень серьезно связано с задачами размещения (например, выделиться из клаттера) и качественными параметрами (люксовые, статусные марки) бренда.
Понятно, что при проведении любого исследования существует ряд объективных методологических ограничений. Возможно, ряд аспектов, связанных с методикой, можно в дальнейшем скорректировать. Например, приблизить процесс медиапотребления интервьюируемых к более привычным условиям. Также было бы интересно более предметно проследить влияние последующего чтения издания на запоминаемость нестандарта и рекламируемой марки.
нестандартные размещения – вложенный CD, sachet и плотная бумага. Реклама в последней трети издания менее эффективна (хуже запоминается), чем в первых двух, а в толстых журналах она запоминается хуже, чем в тонких. Макет на правой стороне разворота эффективнее, чем на левой, – его помнят 45% читателей, а еще лучше размещаться на всем развороте – 57% читателей запомнили, что рекламировалось.
Но все же креатив важнее всего: реклама марки Melissa в одном из журналов за счет интересного креатива запомнилась 87% читателей журнала, что на 30% больше среднего показателя и больше, чем у Chanel, – 64%, – выкупившей два разворота подряд.
НАВИГАЦИЯ ПО САЙТУ
Итоги аудита могут разочаровать рекламодателей, и тогда многим изданиям придется искать другие способы монетизации
5
RSS
экспорт в блог
комментировать
