Мобильная реклама временно недоступна

C начала года резко изменилось соотношение рекламодателей на WAP-портале «МегаФон ПРО». Если раньше было очень много так называемых «разовых» размещений, то сейчас увеличилось число повторных обращений от тех рекламодателей, кто уже пробовал, имеет определенный результат и готов работать в этом направлении.

Если говорить о бюджетах, то, несмотря на то, что общее количество рекламных компаний снизилось, бюджеты выросли. В среднем, портал приносит столько же, сколько приносил полгода назад. 
 
 

Сдерживающих факторов для развития мобильной рекламы много. Все они традиционны для нового канала. Но все это рынок уже проходил, к примеру, с рекламой в интернете, объемы которой сейчас уже сопоставимы с другими рекламными каналами. 
Планы по развитию мобильной рекламы у нас естественно есть, мы занимаемся разработкой этого направления уже несколько лет.  Думаю, что рассказывать о них заранее не стоит, но это будет новинка для российского рынка мобильной рекламы.

о ближайших планах в области мобильной рекламы:

В этом году мы планируем ряд пилотов в области мобильной рекламы – первые продукты собираемся вывести на рынок уже в ближайшие месяцы. Сейчас пока занимаемся сбором информации, пригласив к сотрудничеству ведущие российские и зарубежные компании, которые занимаются мобильной рекламой. Сейчас рассматриваем их предложения. Пока работаем с минимальными, даже, можно сказать, нулевыми инвестициями, так как нам еще предстоит определиться со стратегией развития направления мобильной рекламы и с тем, как правильно выстраивать стратегию приращения стоимости, чтобы это было коммерчески интересное направление для всего рынка.

Кроме того, необходимо понять, как выстроить предложение для абонента, чтобы мобильная реклама была чем-то интересным и полезным, а не превратилась в банальный спам. У нас уже есть много витрин, через которые мы можем доносить рекламные предложения до абонентов, такие как «Хамелеон», wap и ussd порталы, sms- mms- рассылки, и другие технологические возможности и модели работы, например, бесплатный спонсируемый контент. Сейчас мы хотим сконцентрироваться на формировании абонентской базы opt-in (аудитории, которой интересна тематика рассылки и которая доверяет отправителю – Slon.ru), аудитории, которая подпишется на рекламный продукт.

Сегодня сложно спрогнозировать коммерческий потенциал рынка мобильной рекламы, так как рынок только формируется, и многое будет зависеть от того, как он будет выстроен, то есть не только от нас, но и от наших партнеров по рынку. Важна кооперация, потому что рекламодателя интересует в мобильной рекламе, в частности, возможности качественного таргетинга по абонентам всех операторов, а не только абонентов «Билайна».

о рынке мобильной рекламы в кризис:

Мы занимаемся в основном рекламой для «брендовых» клиентов, и в последнее время фиксируем как раз рост интереса не к WAP, а к другим каналам, которые поддерживают сами операторы – например, SMS/MMS-рассылкам, рекламе в «хвостах» балансов. «Мегафон» сейчас ретранслирует такие сообщения и на другие регионы – не только на московский, – плюс он недавно объявил о рекламе в RBT (рингтонах), определенный набор инициатив есть и у других операторов, которые, наверное, будут объявлены в скором времени.

По первому полугодию 2009 года в нашем сегменте «брендовых» рекламных кампаний было сильное падение – рынок просел, наверное, в 3 – 4 раза – многие крупные клиенты в конце 2008 года сократили свое присутствие в мобильной рекламе, но летом интерес оживился. К нам возвращаются в поисках новых каналов коммуникации – видимо, все дело в том, что мы все-таки дорогие ребята и к нам идут за свежими решениями, а не дешевой рекламной кампанией.

Впрочем, затраты на мобильную рекламу все же сократились – сильно упали рублевые цены на разовые акции, сейчас они на фоне ожившего интереса пытаются подняться – самое дешевое медиаразмещение на wap-портале обходится, наверное, в 100 000 рублей, а акция (мобильный маркетинг) у нас – от 300 000 рублей.

Стоимость зависит от длительности, от механики, уровня сервисной поддержки и того количества дополнительных опций, который заказывает клиент (например, расширенная статистика, регистрация лотереи в соответствующих органах, управление призовым фондом). От количества задействованных в кампании абонентов цена не зависит, напротив, число абонентов подсчитывается постфактум и исходя из этого считается, насколько акция была эффективной и какой оказалась цена контакта.

Если мы говорим о мобильном маркетинге, об акциях, то здесь предсказать эффективность невозможно: например, мы делали большой проект для одного из операторов сотовой связи –привлечение человека в программу лояльности – получилось очень мало, всего 2 рубля за голову, потому что приняли участие 4 млн человек. Другой пример – перед нами стояла задача поднять продажи в сегменте премиального алкоголя – там стоимость контакта составила 120 – 150 рублей на человека, потому что бюджеты у этих кампаний отличались в 20 раз и количество участников – в 2 000 раз, так как во втором случае речь шла о премиум-товаре.

При обычном медиаразмещении – в WAP, стоимость одного показа (рекламного контакта с пользователем) составляет в среднем 10 копеек – 1 рубль.

Кризис замедлил развитие рынка – в 2008 году мы радовались, что началось годовое и полугодовое планирование рекламных кампаний с использованием мобильной рекламы, и тут-то мы покажем кейсы, но не успели раскрутить маховичок.

Последний бриф на мобильную рекламу был на 1,5 млн рублей – это выходит на рынок новая компания, которая разрабатывает продукты для мобильных телефонов, а последняя кампания, которую мы провели была на 400 000 рублей – но это все же нетипичные для рынка бюджеты, достаточно крупные. Средние – около 150 000 рублей и выше.

Цифры по рынку я всегда очень опасаюсь называть, потому что он непрозрачен, существует лишь некая консолидированная рыночная оценка, то есть просто несколько игроков встретились и прикинули, сколько на рынке может быть денег – это $3 – 5 млн за 2008 год на мобильную рекламу без учета мобильного маркетинга, включая только оплаченные деньгами проекты. В этом году пока не знаю, как оценить – все зависит от второго полугодия.

Я верю не в формат мобильной рекламы и в пост-клики, которые можно с ее помощью получить, потому что главным отличием и конкурентным преимуществом мобильника по сравнению с интернетом является тот факт, что это все-таки средство коммуникации.

Мобильная реклама никогда не сравнится с интернетом по красоте баннера, но зато может обеспечить мгновенный отклик потребителя – click2call или click2coupon, когда абонент может сразу перезвонить, увидев рекламное сообщение или скачать на свой телефон купон со скидкой.

Мобильная реклама уступает интернету и по возможности таргетинга – географического, поведенческого. Но ситуация меняется, и думаю, уже ранней осенью рынок услышит о новых разработках в этой области.

Креатив, в том числе для мобильной рекламы, в России всегда был хуже креатива европейского. Понятно, что лучшие креативные головы работают в больших, неспециализированных агентствах, но они не знают особенностей мобильной среды, в чем хорошо разбираются специализированные. Поэтому лучшая связка – привлекать к сотрудничеству два агентства, одно с опытом и технологиями разработки креативных решений, другое – понимающее особенности среды. Потому что, если вторые сделают некрасивое, но хорошо работающее, то первые – предложат красивые решения, не ложащиеся в среду. Эта история будет жить до тех пор, пока большие агентства не наберут нужных технологических знаний. На это еще нужно несколько лет.

Пока в борьбе за бюджеты побеждает тот, кто ближе к телу клиента. Есть традиционная инертность рекламного рынка, о которой уже много сказано и написано – годовое планирование, отсутствие медиаизмерений, общепризнанных историй успеха, но это общий фон для любого нового рекламного продукта.

Ускорить развитие этого сегмента могло бы появление хорошего хитового продукта – «нового качества по разумной цене». Этим новым качеством мог бы быть новый формат, хороший таргетинг, дешевые цены, активность «крупняка».

При запуске нашего нового продукта «Балтика Кулер Лайм» мы запустили рекламную кампанию, которая включает в себя помимо мобильной рекламы на wap-площадках трансляцию роликов по 20 и 10 секунд на центральных ТВ каналах, наружную рекламу в 50 городах, рекламу в метрополитене Москвы и Санкт-Петербурга, интернет-баннеры, а также продвижение в местах продаж. Совершеннолетние посетители  официальной страницы бренда могут бесплатно скачать заставки для мобильного телефона и обои для рабочего стола.

Оценивать эффект, достоинства и результаты этого канала пока рано – проект не завершен. Да и мобильная реклама на сегодня чрезвычайно дорога, мы к ней лишь присматриваемся. Ведь мы считаем по стоимости контакта, а не по стоимости рекламной кампании. Если учесть, что рекламу с мобильного может скачать только 1 человек, то стоимость даже при сторублевой кампании будет зашкаливать.

о рекламных возможностях МТС:

Даже в кризис рынок new media-каналов растет (в интернете, например, J’son & Partners не только не фиксируют снижения объемов рекламы, наоборот, ожидают рост до 18% в год), в частности, рост ожидает сегмент контекстной интернет-рекламы. Дальнейшее развитие девайсов также сделает телефон удобным рекламным носителем.

В прошлом году МТС провела порядка 40 рекламных кампаний с использованием MMS-рассылки для крупных брендов, среди них «Сбербанк», Nokia, BMW, Toyota, Procter&Gamble, Unilever (Lipton).

Также совместно с «Бегуном», МТС провела несколько рекламных кампаний, уровень отклика по которым (CTR) составил до 11%, при этом почти половина из заинтересовавшихся абонентов в результате приобретают рекламируемый товар или начинают пользоваться предлагаемой услугой. Эффективность вложения средств рекламодателя по самому успешному проекту впечатляет – 1 руб. приносит до 260 руб.

Недавно мы запустили Omlet.ru – это одновременно и интернет-площадка и площадка для мобильной рекламы, соответственно пользователи портала смогут получать информацию в любом удобном месте и в любое время. Это может быть интересно рекламодателям, особенно в регионах, где проникновение мобильного интернета зачастую лучше, чем проникновение Интернета фиксированного.

Помимо стандартных рекламных баннеров, мы также планируем использовать на Omlet.ru специальные вирусные мультимедийные предложения – яркие и запоминающиеся видеоролики, которые абонент сможет скачать и показать друзьям.
Omlet.ru – популярный портал, который уже по итогам первых трех месяцев работы вошел в список лидирующих музыкальных сайтов рейтинга Rambler 100, и интересная рекламная площадка, поэтому мы планируем сотрудничать с ведущими агентствами по вопросам размещения на данной площадке рекламы. Тестовые размещения начнутся в ближайшие несколько месяцев.

У МТС действуют шесть рекламных площадок – SMS и MMS подписки, баннеры на wap-портале МТС, МТС-новости, баннеры на мобильной версии проекта Omlet.ru (m.omlet.ru) и J-Drive (баннерная и контекстная реклама). На сегодняшний день получателями рекламной рассылки являются порядка 400 000 абонентов МТС: порядка 300 000 подписчиков рассылки через SMS, еще порядка 100 000 абонентов подписаны на MMS-рассылку.

Также, у МТС уже несколько месяцев действует услуга «Корпоративный гудок», когда корпоративный клиент использует Good’OK как дополнительный канал для продвижения компании и может заказать для своих сотрудников, использующих корпоративный номер МТС, гудок с определенным информационным сообщением о своей компании. Оплата – по расценкам услуги Good’OK за сообщения первой или второй категорий – от 30 до 50 рублей за каждый номер в месяц.

Будущее за таргетированной рекламой, потому что это – единственный эффективный способ реализации сервиса мобильной рекламы. Сами каналы коммуникации через мобильные сети – достаточно дорогие, и единственный вариант не надоесть абоненту и быть эффективными – как можно точнее определить целевую группу коммуникации.

Мы планируем активно развивать проекты по мобильной рекламе, причем используя различные ее каналы. С вводом в действие в 2010 году новой платформы МТС сможет, во-первых, автоматизировать взаимодействие различных платформ МТС по доставке рекламных сообщений (wap, mms, sms) и расширить функциональные возможности мобильной рекламы. Во-вторых, такая платформа позволит рекламодателям управлять рекламными компаниями и обеспечит измеримость результатов кампании – возможность получать достоверную прозрачную статистику по доставке рекламы и отклику. Что касается расширения функционала, то в частности, платформа также позволит, помимо доступных сейчас рекламодателю адресных коммуникаций через каналы SMS, MMS, ICB, WAP, использовать другие онлайн-каналы (так называемые пул-каналы – вставка рекламы в сервисные сообщения – ответы на запрос баланса, сообщения «Вам звонили»).

По оценке МТС, в 2008 г. объем рынка мобильной рекламы составил около 0,1% от общего объема российского рекламного рынка, который в 2008 году оценен АКАР в $9,1 млрд. По нашим оценкам, доходы от мобильной рекламы до 2012 г. увеличатся до 1 – 1,5% от общего объема рынка.

о рынке мобильной рекламы:

Число рекламодателей и рекламных кампаний во втором квартале 2009 года относительно второго квартала 2008 года стало больше примерно вдвое. А по обороту рекламы в рублях – еще больше. Но за год WapStart очень изменилась, и по функционалу, и по системе статистики. Так что довольно сложно сравнивать.

Своим ростом во втором квартале мы обязаны мелким рекламодателям. До сих пор 90% рекламных кампаний в нашей сети – это реклама онлайновых проектов. Да, крупные бренды в этом году чаще экспериментируют с рекламой в мобинете. В WapStart за половину этого года прошло столько же рекламных кампаний офлайновых брендов, сколько за весь 2008 год. Это очень известные бренды: Brahma, Sony Pictures, «Балтика». Сейчас размещается очередная кампания Nokia. Но пока эти кампании все равно единичны, в общем объеме никакой погоды не делают.

Складывается впечатление, что дело даже не в сомнениях в эффективности нового инструмента, а в инертности рекламодателей. Многие, кивая на кризис, отложили «интерес» к мобильному каналу «на потом». В будущем году, мы надеемся, уже что-то изменится. Крупные рекламодатели тратят в месяц на рекламу в нашей сети 70 000 – 80 000 рублей в месяц. Мелкие – ежемесячно 3000 – 5000 рублей. Однако так как нижняя планка практически отсутствует – некоторые приходят попробовать и со 100 рублями.

Хоть кризис мобильной рекламе не на руку, но он, наверное, затронул ее в меньшей степени, нежели баннерную интернет-рекламу, например. По нашей оценке, в 2009 году мобильная реклама покажет примерно те же объемы, что и в прошлом. А вот в следующем году рост может составить 30 – 50% при оптимистичном сценарии восстановления экономики. В этом смысле динамика нашей сети не совсем точно отражает ситуацию на рынке – по итогам 2009 года мы ожидаем рост оборота рекламы на 200%. Но это не случайность: мы много вкладываем в развитие.

Адекватные затраты на мобильную рекламу зависят от задач, которые ставятся перед кампанией. Можно и 10 тысяч рублей в месяц потратить с пользой, а можно и 100 000 пустить на ветер. Ведь дело не только в бюджете, но и в содержании рекламного сообщения и правильном таргетинге – реклама должна быть интересна пользователю.
Нередко приходится сталкиваться с тем, что у рекламодателя или рекламного агентства нет желания напрягаться, что-то придумывать. В итоге, мы получаем банальные объявления, которые ведут на сайт с банальным контентом. Какой может быть эффект от такой кампании?

Реклама на мобильных сайтах собрала в прошлом году $4 – 5 млн. Это приблизительная оценка, которую разделяют многие участники рынка. Точными данными не обладает никто, поскольку рынок пока абсолютно непрозрачный, компании даже не обмениваются данными между собой. PwC оценила объем рынка мобильной рекламы в России за прошлый год в $27 млн, но сюда включены все виды мобильной рекламы. Хотя эти цифры все равно представляются очень сильно завышенными. Кстати, на Западе дела немногим лучше в этом смысле, там мобильные рекламные сети тоже не публикуют отчетность.

По 2008 году данных по мировому рынку не видел. В Европе и Америке доля мобильных каналов в интегрированных рекламных кампаниях достигает сейчас 0,5-1%. темпы роста отрасли – от 40 до 100% в год. В Великобритании, например, в прошлом году рынок рекламы в мобильном интернете вырос на 88% и составил $27 млн. Отстаем от Запада, мы, как минимум, года на 2 – 3.

Проблемы, как минимум, две. Во-первых, таргетинг. Сейчас мобильная реклама по его возможностям проигрывает рекламе в интернете. Так, ни у одного из операторов рекламы в мобильном итернете вы не сможете нацелиться на конкретный город. Максимум, что доступно – макрорегион оператора (да и то – не у всех). Геотаргетинг – основа для формирования массового рынка мобильной рекламы.

С помощью мобильной рекламы сможет продвигать свои услуги и товары малый бизнес, а в более отдаленном будущем этот канал станет эффективным и для частных объявлений.

Второй тормоз, более сильный, по моему мнению, – отсутствие рыночной экосистемы. Так, рекламу разместить в мобинете можно уже сейчас. А вот получить консультацию о том, как ее лучше проводить, найти адекватное для своих целей решение по созданию мобильной версии сайта – нет. Те 3 – 5 компаний, которые сейчас этим занимаются, – это не экосистема. Сравните с тем, что работает сейчас в индустрии рекламе в вебе, и вы поймете.

Мобильный телефон – самый персонализированный рекламный канал и самый интерактивный, это главный плюс. Потребитель может получить рекламное сообщение 24 часа в сутки и сразу же на него отреагировать: перезвонить по телефону рекламодателя, например. В силу ограниченности размеров мобильного телефона рекламные баннеры в мобинете более заметны, так занимают зачастую 10-20% площади экрана. И это один из самых дешевых по стоимости контакта с аудиторией каналов. При этом возможности таргетинга позволяют довольно точно ориентировать рекламное объявление на целевую аудиторию.

В июле проходила кампания очень известного российского пивного бренда. Пользователям предлагалось скачать фирменный контент – заставки для телефона. Конверсия составила 10% – очень неплохой результат, хотя он был бы намного выше, если бы картинки были поинтереснее.

Гораздо эффектнее выглядят кейсы кампаний с использованием click-2-call, звонка рекламодателю. В одной такой кампании для телекоммуникационного бренда конверсия составила 20%. То есть пятая часть пользователей, перешедших на сайт рекламодателя по рекламной ссылке, перезвонила по указанному номеру. Хотя это было предложение для корпоративных клиентов. Такие кейсы опровергают мнение, что в мобинете только молодежная аудитория.